Während der ursprünglichen Dot-Com-Blase wurden viele Lektionen gelernt. Geschäftspläne, die in den späten 1990er und frühen 2000er Jahren als akzeptabel galten, würden von Unternehmern und Risikokapitalgebern heute als völlig absurd angesehen. Die erste Welle (und der spätere Zusammenbruch) der Dot-Com-Verrücktheit war wie der moderne Wilde Westen. Jeden Tag tauchten hundert neue E-Commerce-Sites auf, die versprachen, die Welt zu verändern und ihre Investoren unvorstellbar reich zu machen. Bis zum Jahr 2002 war die große Mehrheit dieser längst vergessenen Unternehmen wie vom Erdboden verschluckt. Es gibt aber auch eine Handvoll Unternehmen, deren Ende so peinlich und öffentlichkeitswirksam war, dass sie sich für immer in unser kollektives Gedächtnis eingebrannt haben werden. Unternehmen wie Webvab, Kozmo, theGlobe.com und eToys kommen einem sofort in den Sinn.
Aber von allen Unternehmen, die während der Dotcom-Blase explodierten, wird Pets.com wahrscheinlich als das katastrophalste von allen in die Geschichte eingehen. Schockierenderweise ging das Unternehmen in nur 268 Tagen vom Börsengang in die Liquidation. Mit der Implosion des Unternehmens gingen mehr als 300 Millionen Dollar an Investitionskapital verloren und etwa 300 Menschen verloren ihren Arbeitsplatz. Dies ist die Geschichte von Pets.com...
Pets.com startete mit einem großen Versprechen. Und es machte Sinn. Natürlich war es sinnvoll, Tierfutter, Tierpflege, Spielzeug und Zubehör für Haustiere online zu verkaufen. Haustierbesitzer brauchten diese Dinge! Warum sollte man es ihnen nicht direkt nach Hause liefern? Im Super Bowl 2000 gab es einen Werbespot, und wir wissen ja, wie viel so etwas kostet. Außerdem hatte es ein super süßes und charmantes Maskottchen! Wie könnte es nicht erfolgreich sein?
Pets.com wurde im August 1998 von Greg McLemore gegründet und gestartet. Die Website und die Domain wurden dann Anfang 1999 von Hummer Winblad, einem führenden Risikokapitalgeber, und Julie Wainwright, die als CEO eingesetzt wurde, von McLemore gekauft. Mit der Aufgabe betraut, ein Start-up von einem Traum zu einer nationalen Marke zu machen, setzte Wainwright alles daran, was sie hatte. Und mit "alles" meinen wir tonnenweise Geld.
Amazon.com war an der ersten Runde der Risikokapitalfinanzierung von Pets.com beteiligt. Jeff Bezos und Amazon erwarben eine 54%ige Mehrheitsbeteiligung an dem Unternehmen. Wainwright sagte damals, dass die Amazon-Finanzierung von Pets.com "eine himmlische Ehe" sei. Und so schien es auch zu sein. Schließlich weiß Amazon, wie man Produkte bewegt und Fulfillment-Zentren verwaltet. Pets.com hätte sich ein Beispiel daran nehmen können und sollen, wie Amazon sein Geschäft handhabt.
Pets.com begann 1999 mit einer regionalen Werbekampagne, bei der eine Vielzahl traditioneller Medien eingesetzt wurde. Es gab Spots im Fernsehen, in Printmedien, im Radio und schließlich sogar ein Pets.com-Magazin. Die Kampagne begann in fünf Städten und wurde bis Weihnachten desselben Jahres auf 10 Städte ausgeweitet. Im Mittelpunkt der Kampagne stand das Maskottchen - eine Sockenpuppe, die wie ein Hund aussah.
Die Werbekampagne und das Maskottchen von Pets.com wurden vom Büro von TBWA\Chiat\Day in San Francisco entworfen, der Firma, die vor kurzem die Chihuahua-Werbung für Taco Bell auf den Markt gebracht hatte. (Das Maskottchen, das sie für Pets.com entwarfen, war eine hundeähnliche Sockenpuppe, die ein Mikrofon der Marke Pets.com in ihrer Pfote hielt. Sie engagierten den Schauspieler Michael Ian Black, um dem Maskottchen eine Stimme zu geben, und er wurde in den Jahren 1999 und 2000 schnell berühmt. Die Sockenpuppe von Pets.com erlangte fast Kultstatus und hatte Auftritte bei "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie Lee" und sogar bei "Nightline". Die Sockenpuppe hatte sogar ihren eigenen Ballon in der Macy's Thanksgiving Day Parade 1999.
Alles schien genau so zu verlaufen, wie Wainwright, andere Führungskräfte und ihre Investoren es geplant hatten. Neben der hervorragenden Werbung und dem Branding war auch das Design der Pets.com-Website solide, leicht zu navigieren und gewann sogar einige Preise.
Im Januar 2000 tätigte Pets.com eine große Anschaffung - einen Super Bowl-Werbespot, der das junge Unternehmen 1,2 Millionen Dollar kostete. Der Spot machte die USA mit der Antwort des Unternehmens bekannt, warum Haustierbesitzer online einkaufen sollten: "Weil Haustiere nicht fahren können!" Der Werbemesser von USA Today wählte den Spot zur Nummer 1 beim diesjährigen Super Bowl. Pets.com hatte sein Ziel erreicht. Sie waren, zumindest kurzzeitig, Teil des nationalen Gesprächs.
Im folgenden Monat, im Februar 2000, ging Pets.com unter dem NASDAQ-Symbol IPET mit einem Aktienkurs von 11,00 $ an die Börse. Kurzzeitig lag der Kurs bei über 14 Dollar pro Aktie, aber leider ging es von da an nur noch bergab.
Wie so viele E-Commerce-Einzelhändler der ersten Welle des Dot-Com-Booms machte sich Pets.com daran, den Raum zu dominieren, den sie für sich selbst zu schaffen versuchten. Tatsächlich kauften sie im Sommer 2000 einen ihrer Hauptkonkurrenten, Petstore.com, auf. Der Schlüsselsatz ist hier "der Raum, den sie für sich selbst zu schaffen versuchten"
.Pets.com hatte enormen Erfolg beim Aufbau seiner Markenbekanntheit. Was das Unternehmen jedoch nicht wusste und eigentlich hätte wissen müssen, bevor es das Geld anderer Leute in Höhe von 300 Millionen Dollar aufnahm, war, ob es überhaupt einen Markt für sein Produkt gab. Die Gründer, die Risikokapitalgeber und CEO Julie Wainwright haben es versäumt, eine grundlegende Due-Diligence-Prüfung ihres Sektors der Online-Einzelhandelslandschaft durchzuführen. Lassen Sie mich das klarstellen: Vor dem Start von Pets.com wurde keine unabhängige Marktforschung durchgeführt, um die grundsätzliche Lebensfähigkeit und Nachhaltigkeit des Unternehmens auf dem Markt zu testen.
Im ersten Geschäftsjahr des Unternehmens - Februar bis September 1999 - erwirtschaftete Pets.com einen Umsatz von 619.000 Dollar. Das klingt doch nicht allzu schlimm, oder? Nun, bedenken Sie auch, dass das Unternehmen im selben Jahr allein für Werbung 11,8 Millionen Dollar ausgab. Darin sind die Gehälter und Sozialleistungen für mehr als 300 Mitarbeiter nicht enthalten.
Die Tatsache ist, dass Pets.com keinen funktionierenden oder auch nur vernünftigen Geschäftsplan hatte. Das Unternehmen hat bei jedem Verkauf Geld verloren, sogar ohne die exorbitanten Kosten für die Werbekampagnen... und der Grund für diesen Misserfolg ist verblüffend.
Pets.com verkaufte seine Produkte zu einem Drittel des Marktpreises, den es für die Beschaffung des Inventars bezahlt hatte. Und sie taten dies absichtlich, weil sie dachten, dass sie durch Rabatte und kostenlosen Versand schnell einen treuen Kundenstamm aufbauen würden. Websites wie Zappos.com haben diese Strategie zwar erfolgreich angewandt, aber der Versand von Schuhen kostet nicht viel. Was die Geschäftsführung von Pets.com nicht bedacht hat, ist, wie viel es kostet, 20-Pfund-Säcke mit Hundefutter und Katzenstreu, Kisten für Haustiere, Dosen mit Tierfutter und andere schwere Artikel zu versenden. So wie der Geschäftsplan geschrieben war, wäre es für Pets.com unmöglich, in einer Branche (Heimtierbedarf) rentabel zu werden, die normalerweise nur Gewinnspannen von zwei bis vier Prozent aufweist.
Berücksichtigen Sie auch die damalige Kultur von Start-ups. Damals war es üblich, dass Unternehmen voll ausgestattete Küchen, Mahlzeiten, Spiele, Spielzeug und Gadgets für die Pausen, Gruppenausflüge, Partys, Mitgliedschaften in Fitnessstudios und andere Vergünstigungen zur Verfügung stellten, um Top-Talente anzulocken und bei Laune zu halten, die, seien wir ehrlich, eine Menge Geld kosteten. Und Pets.com hat hier nicht geknausert.
Aber es kommt noch schlimmer! Die Verantwortlichen von Pets.com haben nicht damit gerechnet, dass sie für immer tiefe Rabatte und kostenlosen Versand anbieten können. Nein, sie hatten einen noch schlimmeren Plan: Sie wollten bestehende Kunden zu Käufen mit höheren Gewinnspannen bewegen. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich habe einen Hund, einen schokoladenfarbenen Labrador Retriever, und sie bekommt tagein, tagaus dasselbe Futter, denn wenn man das Futter eines Hundes oder einer Katze plötzlich ändert... wird es unübersichtlich. Benutzen Sie Ihre Fantasie.
Es schien klar zu sein, dass die Verantwortlichen von Pets.com keine wirkliche Erfahrung mit tatsächlichen Haustierbesitzern hatten und mit Haustieren und ihren Gewohnheiten nicht vertraut waren. Im zweiten Geschäftsjahr verkaufte das Unternehmen seine Waren um 27 % unter dem Selbstkostenpreis, so dass selbst der rasante Umsatzanstieg in diesem Jahr nicht half. Im Gegenteil, sie brachten das Unternehmen seinem unvermeidlichen Untergang näher.
Außerdem gab Pets.com ein kleines Vermögen für Infrastrukturen wie die Lagerhäuser aus, in denen die Produkte untergebracht waren und die als Erfüllungszentren dienten. Das Management des E-Commerce-Unternehmens blieb bei seiner Behauptung, dass das Unternehmen nur eine Umsatzrate erreichen müsse, die seine aufgeblähte Infrastruktur rechtfertige. Das Umsatzziel für diesen bedeutsamen Moment war 300 Millionen Dollar. Zu diesem Zeitpunkt würde das Unternehmen gerade noch die Kosten decken können. Man ging davon aus, dass es etwa vier Jahre dauern würde, um diese Marke zu erreichen.
Nun wissen wir alle, was im Jahr 2000 geschah. Die NASDAQ stürzte ab und die Dot-Com-Blase platzte. In diesem Herbst war die Lage klar, und der Vorstand erkannte, dass es keine Möglichkeit gab, das für die Fortführung der Geschäftstätigkeit erforderliche Kapital zu beschaffen. Das Managementteam und der Vorstand versuchten verzweifelt, das Unternehmen zu retten.
Unglücklicherweise gab es keinen Rettungsanker, und Pets.com gab am 6. November 2000 bekannt, dass es seine virtuellen Pforten schließen würde. Der Aktienkurs war von seinem IPO-Preis von 11 Dollar im Februar auf nur noch 0,19 Dollar an dem Tag gefallen, an dem das Unternehmen seinen Betrieb einstellte. Insgesamt dauerte es nur 268 Tage, bis Pets.com vom Börsengang bis zur vollständigen Liquidation kam. Damit ist es eines der am kürzesten lebenden börsennotierten Unternehmen in der Geschichte.
Die Geschäftsführung von Pets.com hat den Betrieb eingestellt.
Das Management von Pets.com war geschickt im Marketing und in der Markenbildung, aber nicht viel mehr. Die Umsätze stiegen zwar dramatisch an, aber aufgrund des miserablen Geschäftsplans und der aufgeblähten Infrastruktur verlor das Unternehmen bei fast allen Geschäften eine Menge Geld. Als Pets.com den Betrieb einstellte, waren 300 Millionen Dollar an Investitionskapital, das von Risikofirmen und den öffentlichen Märkten aufgebracht worden war, verschwunden.
Wo sind sie jetzt?
CEO Julie Wainwright
Das Management von Pets.com blieb auch nach der Liquidation des Unternehmens an Bord. Sie erhielt 50.000 Dollar als Leistungsbonus zusätzlich zu ihrem normalen Bonus von 165.000 Dollar und eine Abfindung von 165.000 Dollar. Nach der Schließung von Pets.com im November 2000 reichte ihr Mann die Scheidung ein. Wainwright hat gesagt, dass dies eine sehr schwierige Zeit in ihrem Leben war. Sie gründete daraufhin SmartNow.com, eine inzwischen nicht mehr existierende Website. Sie schrieb das Buch "ReBoot: My Five Life-Changing Mistakes and How I Have Moved On" (Meine fünf lebensverändernden Fehler und wie ich weitergemacht habe), in dem sie ihre demütigenden Erfahrungen bei Pets.com und SmartNow.com beschreibt. Julie Wainwright ist derzeit CEO von TheRealReal, einer Website für Luxusgüter.
Pets.com Domain
Während das Angebot von PetSmart abgelehnt wurde, wurde die Domain zu einem nicht genannten Preis an PetSmart verkauft.
Die Sockenpuppe
Die Sockenpuppe erfreute sich in ihrer Blütezeit enormer Beliebtheit, doch als das Unternehmen zusammenbrach, wurde sie zum ultimativen Symbol für den Dot-Com-Exzess. Im Jahr 2001 schaltete E-Trade einen Super-Bowl-Werbespot, in dem ein Schimpanse auf einem Pferd durch eine zerstörte Dot-Com-Landschaft reitet. Der Schimpanse stieß auf ein Unternehmen namens eSocks.com, das gerade abgerissen wurde, und weinte, als die Sockenpuppe zu seinen Füßen landete. Die Autokreditfirma Bar None, Inc. kaufte die Rechte an der Sockenpuppe für 125.000 Dollar, taufte das Mikrofon in 1-800-BAR-NONE um und gab der Puppe den Slogan "Jeder verdient eine zweite Chance".
Sockenpuppen können derzeit bei eBay ab etwa 5 Dollar erworben werden.
