Bundesernährungsministerin Julia Klöckner (CDU) begrüßt die von der Wirtschaft angekündigten strengeren Verhaltensregeln für an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung. "Es war für mich keine Frage, dass die Verhaltensregeln verschärft werden müssen", sagte Klöckner am Montag der Nachrichtenagentur AFP. "Wichtig ist, dass es schnell und effektiv geschieht. Denn Werbung darf Kinder nicht dazu verleiten, sich ungesund zu ernähren." Die Ministerin rief die Bundesländer zur "konsequenten" Kontrolle auf.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat angekündigt, dass die neue freiwillige Selbstverpflichtung am 1. Juni in Kraft treten wird. Mit den Verhaltensregeln gehen Hersteller, Handel, Werbeagenturen und Medien demnach "deutlich" über die gesetzlichen Vorgaben hinaus, betonte der Verband.
So ist es künftig in Deutschland nicht mehr zulässig, positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln mit viel Zucker, Fett oder Salz in Werbung hervorzuheben, die an Kinder gerichtet ist, wie der Verband erläuterte. Angaben wie "unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe" etwa bei Fruchtgummis oder "hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit" etwa bei Schokoriegeln sind damit tabu.
Die direkte Aufforderung zum Kauf oder Konsum eines Produkts muss in der Werbung an Kinder unterbleiben - genauso die Aufforderung, Eltern zum Kauf eines Produkts zu bewegen, wie der ZAW erklärte. Auch Werbung, die den Eindruck erweckt, der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels sei für eine ausgewogene Ernährung unersetzlich, ist künftig nicht mehr erlaubt.
Inhalte und Darstellungen, die dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils oder einer ausgewogenen Ernährung entgegenwirken, sind demnach künftig ebenfalls untersagt - also etwa, dass Essen vor dem Bildschirm gezeigt wird oder dass ein Kind soziale Anerkennung wegen eines Produkts erlangt.
Zudem setzt die Wirtschaft die bisherige Altersgrenze von zwölf auf 14 Jahre herauf, wie der ZAW mitteilte. Damit würden Minderjährige unter 14 Jahren erfasst, wenn sich Werbung direkt an sie richtet - und zwar unabhängig vom verwendeten Medium oder dem Umfeld der Werbung. Klöckner sagte, es sei "überfällig", dass die Altersgrenze auf 14 Jahre heraufgesetzt werde. "Kinder werden jetzt deutlich besser geschützt."
"Ich erwarte, dass die angepassten Verhaltensregeln auch konsequent in der Praxis angewendet werden – das behalten wir im Blick", sagte Klöckner AFP. Sollte sich die Anwendung der neuen Verhaltensregeln als unzureichend erweisen, schließe sie eine strengere staatliche Regulierung nicht aus.
Grundsätzlich liege die Verantwortung aber bei den Ländern; sie müssten die Wirksamkeit ihrer bereits bestehenden Regelungen überprüfen und gegebenenfalls nachsteuern. "Ich fordere die Länder auf, ihrer Verantwortung in der Medienpolitik bei der Umsetzung und Überprüfung konsequent nachzukommen", sagte Klöckner weiter.
In Deutschland wird die Lebensmittelwerbung in Funk, Fernsehen und sozialen Medien geregelt im Medienstaatsvertrag der Länder - und eben in den freiwilligen Verhaltensregeln der Werbewirtschaft. Die neuen Regeln für die an Kinder gerichtete Werbung werden laut ZAW für sämtliche Medien gelten, also auch für Print und Außenwerbung.
Der ZAW vertritt die Interessen der werbenden Unternehmen, des Handels, der Medien, der Werbeagenturen sowie der Werbeberufe und der Marktforschung in Deutschland. Seit 2009 gibt es Regeln dafür, dass "in der kommerziellen Kommunikation alles unterlassen wird, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte".
"Die Werbewirtschaft übernimmt Verantwortung", sagte ZAW-Präsident Andreas Schubert der Nachrichtenagentur AFP. "Weil die Welt sich stetig weiterentwickelt, überarbeiten wir die Selbstregulierung kontinuierlich sowohl im Hinblick auf den Anwendungsbereich – von der Anzeige bis zum Influencer – als auch auf die Schutzbedürftigkeit einzelner Zielgruppen."
by CATRINUS VAN DER VEEN
