"Investment-Grade-Ratings", "Travel-Retail-Bereich" oder "Markenpurpose": Die Geschäftsführer der deutschen Dax-Konzerne drücken sich nicht immer sehr verständlich aus. Ein Positivbeispiel ist laut einer aktuellen Studie von Wissenschaftlern der Stuttgarter Universität Hohenheim der Geschäftsführer des Autozulieferers Continental, Nikolai Setzer. Insgesamt waren die Reden der Spitzenmanager weniger verständlich als im letzten Jahr, kritisierten die Experten am Donnerstag.
Mit Hilfe einer Analysesoftware suchten die Wissenschaftler in den Manager-Reden auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen unter anderem nach überlangen Sätzen, Fachbegriffen und Fremdwörtern. So erstellten sie den "Hohenheimer Verständlichkeits-Index", er reicht von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich).
Continental-Chef Setzer, seit Dezember 2020 im Amt, hielt demnach die mit 20 Punkten formal verständlichste Rede. Er löste damit Telekom-Chef Timotheus Höttges ab, der mit 19,7 Punkten auf dem zweiten Platz landete - Höttges hatte in den letzten sechs Jahren die Spitzenposition inne. Auf dem dritten Platz folgte Fresenius-Chef Stephan Sturm mit 19,6 Punkten, Platz vier ging an Theodor Weimer von der Deutschen Börse mit einer Punktzahl von 19,4.
Im Schnitt erreichten die Manager-Reden eine Punktzahl von 14,9. Das waren 0,6 Punkte weniger als in den beiden Vorjahren - jedoch eine deutliche Verbesserung im Vergleich zum Jahr 2012, als der Schnitt bei lediglich 9,6 Punkten lag. Die unverständlichsten Reden hielten demnach Leonhard Birnbaum von Eon mit 14,1 Punkten und Michael Zahn von Deutsche Wohnen mit 10,7 Punkten. Der letzte Platz ging an Christian Bruch von Siemens Energy mit neun Punkten.
"Insbesondere bei den drei Automobilherstellern VW, Daimler und BMW haben wir wesentlich verständlichere Reden als in den Jahren zuvor", erklärte Studienleiter Frank Brettschneider. "Damals wurden ungünstige Botschaften – etwa rund um den Diesel-Skandal – in unverständliche Schachtelsätze gepackt". Die Geschäftsführer der Autokonzerne versuchten nun, mit positiven Botschaften rund um die Elektromobilität wieder in die Offensive zu kommen. "Und diese Botschaften formulieren sie deutlich verständlicher".
Zwar sei formale Verständlichkeit nicht das einzige Kriterium für eine gut Rede, erklärte Brettschneider weiter. Aber: "Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche".
by Patrik Stollarz
